零售药店普遍存在处方药销售增量难的问题,折射的不仅仅是员工专业能力不足、处方难以外流的客观现实,更重要的是企业经营者难以跳出OTC销售的思维固化模式。某处方药企高管就指出,“药店销售处方药,不能套用OTC的经营思路”。
以该药企在执行药品零差价的几个省份销售情况来看,诸如基层医疗机构、社区卫生中心的处方药销售提升明显,同区域药店的处方药销售占比不升反降。当中反应了什么问题?
谁决定用药?
上述药企负责人拜访零售药店,跟药店负责人交流,经常会遇到这样的问题,“要么按药店要求合作,要么被终端拦截”。面对这个问题,处方药企又往往不得不在再三挣扎中选择退出,因为以零售做OTC的思维来合作处方药,显然是不行的。
OTC和处方药是完全不同的两个品类。
首先看谁决定消费、谁决定用药。OTC是顾客自己可以决定,店员相对顾客是专业人士,可以推荐。但是,处方药是医生决定,是医院拉动药品消费。
如果是OTC,感冒了,拿个感冒药,一天一片,按照说明书可以吃,你吃或者不吃,一个星期通常都会康复。但是处方药对于疗效和安全性的要求非常高,而对患者的治疗又是个性化的,不是按照说明书一个人吃多少,而是医生逐渐给他加量或者减量来调整到适宜的剂量。
忠诚度
患者拿着处方单次去药店买药,药店照处方单给了药;患者第二次再去,药店就把患者的药给换了;第三次......没有第三次了,患者再不来这家药店了。
为什么呢?很多患者到药店买处方药,之所以点名要某个品牌的处方药,是因为医生告诉他要用这个药。如果药店没有这个指定的药,患者就只能去别的药店买。
上述药企负责人透露,自己以前曾拜访一个肾科方面的专家,看他给病人开药,发现很多肾病患者是持续吃激素类的药。这位专家给病人开完了处方,嘱咐了两遍,要求患者到药房窗口拿药,并指定只能买某个厂家的药,为什么?
因为这个激素很敏感,专家要调到适合患者病情的剂量,如果换了另外一种药、专家所有的工作就前功尽弃。
由此看来,患者对处方药和OTC的忠诚度完全不一样。
疗效和安全性
药品的质量差异客观存在。有些药会对人体健康造成影响,如果使用剂量不遵医嘱,对病人的风险非常大。还有一些药物,如美国FDA公布了25个治疗窗狭窄的药物,中国也有这样的警示。
另外,为什么同类抗生素,有的厂家需要做各种试验,有的不需要?因为这些产品的纯度、含量不一样,药物的功效或副作用就存在很大的差异,没有医生的专业指导、会给患者带来巨大的用药风险。
药店对处方药随意进行终端拦截,潜在的用药风险谁来担责?主营OTC的药店习惯以利润为中心,大家谈的多的就是高毛推荐、终端拦截、OEM、价格战。但是处方药不一样,处方药必须围着病人转,必须以患者的用药安全为中心,通过提供高附加值的药事服务,让患者满意.
因此,就这一点来看,药店固有的经营模式在处方药市场前必须做出改变。
供零合作
OTC药厂通常是终端为王,大家谈利润、商业推广,是围绕毛利转的。但是处方药不一样,因为它是医生拉动,是医院拉动,与上游处方药企的合作,药店可以获得产品优先或者有限的流通权。
“如果处方药新产品上市,放在药店,药店跟病人说全国90家药店有药,我是其中一家,这个新药就有了稀缺性的优势。还有很多的处方药则需要厂家引流,病人刚拿到医生的处方,可能并不知道去哪里买药,这个时候就需要医生把患者引流到你的药店去。”
药店的店员需要处方药产品的专业教育,医药代表也是同样,连医生也不例外、都需要深入了解产品。处方药和OTC药厂的教育截然不同,处方药能够给药店带来病人,也能提升患者对药店专业能力的信任。
医保支付
处方药获得医保资质,接下来就是由谁来承接这块大蛋糕。当地医保机构是开放自有账户还是开放统筹账户,是不是还有大病医保等,如果药店建立和医保机构准入的机制,那么药店的购买者就来了。
文:王勤虎
来源:药店财智(yaodiancaizhi)
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